Beim Content Marketing handelt es sich um das Vermarkten mit Inhalten (Content). Mithilfe von Textern, Bildern, Videos oder anderen Inhalten sollen Kunden zu einer bestimmten Handlung, zum Beispiel dem Kauf eines Produktes, hingeführt werden.
Durch eine Content Marketing Strategie legen Unternehmen einen Plan fest, anhand dessen bestimmte Ziele verfolgt werden. Diese Ziele können u. a. in einer Steigerung der Verkäufe, der Sichtbarkeit in Suchmaschinen oder einer Stärkung der Loyalität von Kunden bestehen. Es handelt sich stets um sog. Inbound Maßnahmen, die dafür sorgen, dass die Kunden durch hochwertige Inhalte selbst auf das Unternehmen stoßen. Im Gegensatz zu Werbeanzeigen – diese gehören zu den Outbound Maßnahmen – werden die Kunden demnach indirekt durch Inhalte überzeugt, was eine weniger werbliche Wirkung erzeugt und bei Kunden den Eindruck eines größeren Mehrwerts hinterlässt. Der folgende Artikel setzt sich mit dem Content Marketing auseinander und legt den Fokus auf die Erstellung einer einheitlichen Strategie von Unternehmen, die für den Erfolg unerlässlich ist.
- Klare Linie im Innovationsprozess
- Format und Ansprache auf Wunschkunden
- Welche Formate gibt es im Content Marketing
- Zielgruppe Kommunikation
- Fazit
Ein Innovationsprozess braucht eine klare und konsistente Linie
Unternehmen, die das Content Marketing als einen Prozess der Innovation betrachten, haben am ehesten verstanden, worum es dabei geht. Content mit hoher Qualität ist wie die Produktion physischer Waren im digitalen Zeitalter: Es ist essenziell, sich an den Kunden auszurichten und auf Grundlage dessen Produkte zu schaffen. Weil das digitale Zeitalter den Kunden die Möglichkeit verschafft, sich an mehreren Stellen umfassend zu informieren, ist die Konkurrenz im Internet enorm. Folglich ist es wichtig, eine durchdachte Strategie zu erarbeiten, die Missverständnissen im Unternehmen und Fehleindrücken unter Kunden vorbeugt.
Schritt 1: Content Marketing beginnt mit minutiösen Analysen
Im Content Marketing wird sich also komplett nach dem Kunden gerichtet. Die Zielgruppenanalyse definiert, wie das jeweilige Produkt – in diesem Fall der Content – entwickelt wird. Gleichzeitig ist für ein Unternehmen am Anfang einer Content Marketing Strategie die Definition der eigenen Ziele unerlässlich, um ein angemessenes Controlling der Marketingmaßnahmen sicherzustellen.
Übersicht über wichtige Arbeitsschritte:
- Buyer-Persona-Erstellung
- Keyword-Recherche
- Definition der nach außen kommunizierten Unternehmenswerte (z. B. Nachhaltigkeit, soziale Gerechtigkeit, Tierschutz)
Schritt 2: Konzeption in Abstimmung mit sämtlichen Unternehmensbereichen
Alles, was produziert wird, muss in das Konzept des Unternehmens passen. Positioniert sich ein Unternehmen nachhaltig oder sozial, so muss sich dies im Content widerspiegeln. Damit es zu keinen Widersprüchen beim Content Marketing über die verschiedenen Kanäle kommt, muss jeder Fachbereich im Unternehmen in die Unternehmenswerte sowie den zu veröffentlichenden Content eingeweiht werden. Sonst drohen Missverständnisse und Glaubwürdigkeitsverluste des Unternehmens.
Übersicht über wichtige Arbeitsschritte:
- Themenstrukturierung
- Prioritätensetzung
- Kreativitätsprozesse
Schritt 3: Umsetzung durch konsistentes Content Marketing
Es werden Maßnahmen ergriffen, um das geplante Konzept umzusetzen. Inhalte in den angestrebten Formaten werden aufgesetzt, verschiedene disziplinenübergreifende Korrekturgänge durchgeführt und die Strategie einheitlich umgesetzt. Das Ergebnis ist im Idealfall ein Gesamt-Content, der in sich konsistent ist und über alle Kontaktpunkte die selben Werte und Unternehmensziele zum Kunden transportiert.
Übersicht über wichtige Arbeitsschritte:
- Textverfassung
- Videoerstellung
- Einrichtung des Controllings
Schritt 4: Verbreitung der Inhalte über alle zielgruppenrelevanten Kanäle
Je nach Zielgruppe – B2C, B2B sowie spezifischere Kategorisierungen – ergeben sich für Kampagnen zur Verbreitung der Inhalte andere Kanäle. Sollte die Zielgruppe zum Beispiel im wissenschaftlichen oder medizinischen Sektor tätig sein, sind renommierte Plattformen ein Distributionskanal. Die sozialen Medien hingegen greifen bei Wissenschaftlern nicht als geeignete Informationskanäle. Bei einer Zielgruppe aus einer anderen Branche sind erneut andere Kontaktpunkte und ebenso andere Formate der zur Verfügung gestellten Inhalte zu berücksichtigen. Alle Maßnahmen werden durch die Unterstützung einer umfassenden Suchmaschinenoptimierung (OffPage-Optimierung für Backlinks und OnPage-Optimierung mit Technical SEO) begleitet.
Übersicht über wichtige Arbeitsschritte:
- Veröffentlichung der Inhalte
- Werbeanzeigen
- Suchmaschinenoptimierung (z.B. Linkaufbau, Local SEO)
Schritt 5: Erfolgsmessung im Content Marketing mittels Tools und Beobachtungen
Die Unternehmensziele werden im Controlling überprüft. War das Unternehmensziel die Leadgenerierung, so wird die Menge der mit Werbeanzeigen, Leadmagneten, Social-Media-Posts und weiteren Mechanismen generierten Leads (= qualifizierte Kontakte) überprüft. Führende Online Marketing Tools (z.B. Sistrix, Marketo von Adobe) bieten dazu eine hohe Messbarkeit von Werbung, E-Mail-Marketing sowie weiterer Maßnahmen samt deren Kennzahlen. Auch sind die eigenen Beobachtungen in die Evaluierung der Content-Marketing- sowie Kommunikationsstrategie mit einzubeziehen. Diese Beobachtungen äußern sich bereits ohne Tools in einem Anstieg an Kommentaren bei Posts oder Beiträgen auf Websites sowie einer verstärkten Interaktion seitens der Nutzer mit dem Unternehmen über E-Mails, Telefonate, Fragen und weitere Wege der direkten Kontaktaufnahme.
Übersicht über wichtige Arbeitsschritte:
- Optimierung der Werbeanzeigen
- Beseitigung von Fehlern
- Kundenmanagement
Format und Ansprache auf die Wunschkunden abstimmen
In der Umsetzung der fünf erforderlichen Schritte für eine erfolgreiche Content Marketing Strategie kommt der Art und Weise, wie die Inhalte dargestellt werden, eine zentrale Rolle zu. Wie das Beispiel mit der wissenschaftlichen Zielgruppe verdeutlicht hat, variieren die Distributionskanäle sowie weitere Rahmenbedingungen.
Einfach herunterbrechen lässt sich dieser Sachverhalt anhand folgender Erklärung: Man nehme den Begriff „Herzfunktion“. Je nachdem, ob die Zielgruppe Siebtklässler im Biologieunterricht auf einer Lernplattform oder Mediziner sind, die ein Detail zu diesem Thema nachschlagen wollen, ist eine andere Thematisierung angebracht. Ein Portal, das beide Zielgruppen abdeckt, lässt sich nicht realisieren. Denn ein Portal macht sich durch den Markenaufbau einen Namen und wird entweder als die Lernplattform oder aber die Plattform für Akademiker bekannt. Auch der Top Marketer Joe Pulizzi hebt als ein Erfolgsmerkmal von Unternehmen die konsequente Spezialisierung auf eine Zielgruppe hervor.
Dieses rudimentäre Beispiel stellt einen Sachverhalt dar, der bei etablierten Unternehmen als Grundlage für das Content Marketing idealerweise wie folgt abgedeckt ist:
- Es hat eine klare Positionierung stattgefunden.
- Im Rahmen derer wurden die Unternehmensziele und die von Unternehmen transportierten Wertvorstellungen festgelegt.
- Buyer Personas wurden erstellt, um die User zu charakterisieren, die in die potenzielle Zielgruppe des Unternehmens gehören.
Nun muss im Rahmen der Content Marketing Strategie eine angemessene Unternehmenskommunikation stattfinden. Diese muss den Usern einen Mehrwert bieten. Je schneller dieser Mehrwert bei den im Content Marketing angewandten Formaten eintritt, umso höher ist die Verweildauer der Nutzer auf der eigenen Website, in der eigenen App oder auf einem sonstigen Unternehmenskanal. Diese positiven Signale gehen an den Algorithmen der Suchmaschinen nicht vorbei und die Positionierung verbessert sich. Traffic und Popularität steigen. Dies führt zum Erfolg.
Welche Formate gibt es im Content Marketing?
Die populärsten und auf Websites am häufigsten angewandten Formate sind Blogartikel, Fachartikel und PDFs zum Download. In erster Linie wird auf Texte gesetzt. Der Trend geht allerdings immer stärker in die visuellen, audiophilen oder audio-/visuellen Formate, da diese Abwechslung bieten und erwiesenermaßen mehr Gehirnregionen anregen.
Zu solchen Formaten gehören:
- Infografik
- Whitepaper
- Videos (z.B. Interviews, Tutorials)
- Podcasts
- Fotos
Ferner gibt es als mögliche Formate im Content Marketing Studien, Spiele, Demos, Ebooks, Bewertungen, Webinare, Konfiguratoren und weitere. Bei der anfänglichen Planung einer Content Marketing Strategie ist es für Unternehmen ratsam, die verschiedenen Formate aufzuschreiben, sich in die Zielgruppe hineinzuversetzen und zu überlegen, ob das jeweilige Format die Bedürfnisse der Nutzer gemäß deren Erwartungen erfüllt.
Es gibt bestimmte Formate, denen eine besondere Qualität und Wirkung zugesprochen wird. Ein Beispiel hierfür sind die Videos, die sich auf YouTube, Facebook, Instagram sowie der eigenen Website ausspielen lassen. Für das Content Marketing sind Videos hochkompatibel, darüber hinaus begünstigen sie das sogenannte Seeding.
Unter dem Seeding wird verstanden, dass Inhalte sich rasant verbreiten, weil sie viral gehen. Einen solchen Hit landete beispielsweise EDEKA mit dem Video über einen einsamen Opa zur Weihnachtszeit – Emotion und Reichweite pur!
Bei einer äußerst spezifischen Zielgruppe (z. B. Ärzten) würden Videos als Format erschwert funktionieren. Deren Customer Journey – die einzelnen Schritte, die ein Kunde durchläuft, bis er ein Produkt kauft – ist hauptsächlich von Schriftform (z.B. Beitrag, Studie) geprägt. Ein Arzt benötigt hochwertige Informationen schnell überblickbar und in einer Bereitstellung, die ihm auch in der Praxis eben mal das Nachsehen ermöglicht. Dies ist bei Videos nicht der Fall, weil sie mit Ton und unter Menschen aufsehenerregend sind.
Welche Kommunikation ist gegenüber der Zielgruppe optimal?
Der Fokus bei der Erstellung der Inhalte muss auf der jeweiligen Branche, dem Alter der Personen und deren Umfeld liegen. Je älter die Personen und je seriöser die Branche, in der Sie beruflich tätig sind, umso bedeutender werden fundierte Sachverhalte mit Belegen für deren Richtigkeit. Umgangssprache ist zu meiden und das Siezen zu bevorzugen.
Bei der Kommunikation mit Unternehmen (B2C) muss ein komplett rationaler Ansatz gepflegt werden. Denn im Gegensatz zu Privatkunden entscheiden bei Unternehmenskunden Teams oder komplette Gremien darüber, ob ein bestimmtes Produkt gekauft werden soll oder nicht. Emotionen spielen bei Entscheidungen kaum eine Rolle, stattdessen die fundierte Vorstellung des Produkts gegenüber der Zielgruppe.
Privatkunden, die im Rahmen von Produktratgebern beispielsweise als Familienväter bzw. -mütter angesprochen werden und besonders jung sind, dürfen tendenziell geduzt werden. Hier ist der Zweck eine emotionale Übermittlung der Inhalte, weil die Generierung von Leads im Kontext mit privaten Produkten weniger rationalen Aspekten folgt.
Selbstverständlich sind die gegebenen Ratschläge zur Kommunikation nur eine ungefähre Orientierung zur Erstellung von Inhalten. Jedes Unternehmen muss eigene Analysen anstellen. Die Frage nach der optimalen Ansprache und Tonalität in den Texten ist schlussendlich ein umfassender separater Teil im Content Marketing, der in Teams diskutiert werden muss.
Fazit: Content Marketing darf nicht dem Zufall überlassen werden!
US-Präsident Donald Trump liefert über seine gesamte Amtszeit ein Paradebeispiel nach dem anderen für politisch fehlerhaftes Content Marketing. Während sein Stab im Weißen Haus Mitteilungen veröffentlicht, twittert Donald Trump Gegensätzliches. Einmal ist er der Tierschützer, eine Woche später der Tierjäger. Solche Missverständnisse geschehen ohne Strategie in der Kommunikation. Dies gilt für Politiker wie für Unternehmen sowie Institutionen gleichermaßen. Eine von Beginn an klar festgelegte und bis in jeden Aufgabenbereich des Unternehmens erarbeitete Strategie beugt Fehlern vor.
Während im Content Marketing die Notwendigkeit der Suchmaschinenoptimierung und inhaltsdichter Texte mittlerweile durchaus an Bedeutung erlangt hat, wird eine einheitliche und präzise geplante Strategie sogar von Großkonzernen oft noch außer Acht gelassen. Wirklich erfolgreiches Content Marketing gelingt allerdings nur mit einer strategischen, analytischen Vorgehensweise und klaren Strukturen.