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Produktdatenmarketing die wichtigste Disziplin im E-Commerce!
Produktdatenmarketing hat sich mittlerweile zur wichtigsten Disziplin im E-Commerce entwickelt. Auf beinahe allen digitalen Kanälen laufen aktuell Werbeformate, die aus Produktdaten gespeist werden. Der Mechanismus im Produktmarketing ist Online-Händlern ausreichend bekannt. Produktsuchmaschinen und Preisvergleiche liefern bereits seit geraumer Zeit wichtigen Traffic.
Noch nicht so bekannt ist die Vielfalt vorhandener Werbeoptionen und die Schnelligkeit mit der neue Vermarktungsmöglichkeiten kreiert werden. Unternehmen profitieren natürlich von den neuen Möglichkeiten durch:
• deutlich mehr und größere Chancen,
• höhere Reichweite
• mehr Komplexität zu den aktuell auf dem Markt befindlichen Geräten.
Bereits die Vielfalt der Produktsuchmaschinen sowie Preisvergleiche ist enorm. In Deutschland bieten 30 Portale Werbung für Produkte an. Dazu gehört mit der größten Reichweite nämlich Google Shopping.
Einzelne Branchen und Sortimente werden auf spezialisierten Plattformen angepriesen. Produktdatenbasierte Anzeigenformate in den privaten Netzwerken haben enorme Reichweite.
Auch Retargeting ein Segment mit großem Wachstumspotenzial für den Einsatz und die Verlinkung von Produktdaten. Hierbei werden die Besucher eines Online-Shops konkret mit Produkten auf anderen Seiten angesprochen, die sie kurz vorher im Shop betrachtet haben oder Produkte die zu dem letzten Einkauf empfohlen werden. Rund um Google wird diese Methode auch Remarketing genannt. Hier erfahren Sie alles rund um Produktdatenmarketing! Kanalverständnis und Datenqualität sind unabdingbar für produktdatenbasierte Werbung!
Kanalverständnis, Datenqualität und Planung im Produktdatenmarketing
Unternehmen sollten die Kanäle und ihre Besonderheiten verstehen und die Datenverteilung strategisch planen wobei die Datenqualität sichergestellt werden muss. Dann kann die produktdatenbasierte Werbung sich voll entfalten und erfolgversprechend wirken.
Die wichtigste Frage beim digitalen Marketing dominiert:
„Was soll mit all den Bestrebungen erreicht werden?“
Ein konkret festgelegtes Kampagnenziel ist förderlich für das Vorhaben. Die Kennzahlen sollten im Idealfall pro einzelnen Kanal und pro einzelnes Produktsegment festgelegt werden. Nur auf diese Weise kann die Kampagne effizient gesteuert werden. Selbst, wenn die Möglichkeit besteht, ist es nicht förderlich, alle vorhandenen Produkte einer Firma über jegliche Kanäle zu bewerben.
Die Produkte welche beworben werden sollen, müssen definiert werden durch: – eine eigene Marge
– ihren Produktpreis
– die voraussichtlichen Werbekosten
Mit den genannten Kriterien wird dann die voraussichtliche Rentabilität festgelegt. Sollten die prognostizierten Erlöse über den errechneten Kosten liegen, dann ist die Anzeigenschaltung sinnvoll.
Ein Grund für das Bewerben eines Produktes, dass selbst keinen positiven ROI (Return-on-Investment) generiert ist, dass er dem Shop wichtigen Traffic beschert, der zu mehr Umsatz führt.
Deshalb muss:
– die Kampagnen-Performance streng gemessen werden,
– die Leistungswerte genau analysiert werden
– Entscheidungen zum Produktdatenmarketing pro Produkt und pro Kanal getroffen werden.
Deutsche Post DHL Group
Produkt- und Preissuchmaschinen
Eine Produktsuchmaschinen-Marketing-Strategie hat als Ziel klassische Performance-KPIs, wie:
– optimaler Traffic,
– Conversion,
– eine Kosten-Umsatz-Relation
– eine bestmögliche Listig – Platzierung.
Um beabsichtigte Ziele zu erreichen, ist die Kenntnis der Besonderheiten von Portalen essentiell. Reine Preisvergleichsportale zeigen nur Produkte mit dem besten Preis in den obersten Rängen an, die weiteren Produkte werden vom User ich mehr wahrgenommen. Produktsuchmaschinen wie Google sowie Ebay Commerce Network ist optimale Datenqualität maßgeblich, damit eine Erstklassige-Platzierung möglich wird. Wie viel Traffic bei den einzelnen Portalen verzeichnet wird, hängt von Ihrer eigenen Sichtbarkeit in den großen Suchmaschinen ab.
Produktdatenmarketing mit den Ads von Facebook
Bei Facebook funktioniert das Produktdatenmerketing nach dem Retargeting-Prinzip. Sogenannte Dynamic Ads – wie die in Echtzeit mit Produktdaten gespeisten Anzeigen genannt werden, sind für Retailer dank der Facebook-Pixel besonders aussagekräftig. Es erkennt und markiert Nutzer in dem besuchten mobilen Shop und kann sie später direkt auf dem Desktop mit den bestimmten Produkten wieder ansprechen, für die der User sich vorher auf dem Smartphone interessiert hat.
Natürlich ist es möglich geräteübergreifend festzustellen, ob ein User das begehrte Produkt bereits erworben hat. Mit Hilfe der Carousel Ads werden eine Reihe von angesehene Produkte in einer einzigen Anzeige wieder angezeigt. Wer von den Nutzern von bestimmten Anzeigen erreicht wird, kann im Anschluss mit dem Facebook-Targeting genau festgestellt werden.
Remarketing bei Google & Shoppable TrueView Ads
Das Google Display Netzwerk speist Produktdatenfeeds in das dynamische Remarketing ein. Wenn der Nutzer in einem Shop unterwegs war, erfasst ihn das System und fordert ihn mit Werbeanzeigen auf verlinkten Partnerseiten im Display-Netzwerk zu einem erneuten Besuch auf. Mit einem Klick auf die gezeigte Anzeige gelangt der User erneut zum Shop. Die Anzeigen erzeugt das System dynamisch und spielt sie aus.
Der Produktdatenfeed bei Google Shopping kann in sogenannten Retargeting Lists for Search Ads oder RLSA- Kampagnen genutzt werden. Dadurch werden für Nutzer, die im eigenen Shop waren und bekannt sind, höhere Gebote abgegeben. Damit ist sicher, dass passende Produkte bei einer Suchanfrage auf einer der Top-Positionen angezeigt.
Ähnlich arbeiten die Shoppable TrueView Ads bei YouTube, die auf den gleichen Feed zurückgegriffen. Bei YouTube werden dem Nutzer die angesehenen Produkte eines Shops als Werbevideo in einer Produktgalerie in Erinnerung gerufen.
Produktdaten im Programmatic Buying
Beim Programmatic Buying werden Produktdaten wie bei Google Welt für Retargeting genutzt. Die Produktdaten kommen aus der Feed Engine im angeforderten Format zur Demand Site Plattform (DSP) an und werden von dort die Webseiten der Publisher und an RTB-Netzwerke ausgegeben. Leider kann man nicht wie bei Google auf einen Cost-per-Order bieten, um die Performance der Kampagne zu verbessern.
Produktdatenmarketing erfordert zentrale Steuerung
Wie bereits bekannt, ist die Produktdaten-Qualität, die den diversen Kanälen übergeben werden, sehr wichtig. Da jeder Kanal eigene Anforderungen mitbringt, kann es bei einer großen Produktpalette zur Herausforderung für einen Online-Händler werden. Um den Überblick zu behalten bedarf es einer Steuerungszentrale oder Feed Engine. Die verarbeitet den Feed mit Rohdaten aus dem Shop und bereitet diese für den gewünschten Verwendungszweck vor, um sie dann dem Kanal automatisiert zukommen zu lassen.